Aby ste doručovali dobré výsledky, musíte pochopiť potreby zákazníka. Tie sú na prvom mieste. U mnohých fráza, u druhých povinná jazda z donútenia trhu. Ideálne je, keď potreby zákazníka definuje firma ako prirodzený prístup k podnikaniu. Zároveň poskytuje zákaznícku skúsenosť a tú vnímajú ako značku na trhu. Firma by si mala dať na skúsenosť svojich zákazníkov pozor, pretože práve oni majú vždy posledné slovo.
Čo je zákaznícka skúsenosť
Zákaznícka skúsenosť (CX = customer experience) je súhrnom vnímaní a pocitov zákazníkov vyplývajúcich z interakcií s produktami a službami značky alebo firmy. Zákaznícka skúsenosť zahŕňa celú sériu vzťahov so zákazníkmi so značkou. Začína sa to ešte pred uskutočnením nákupu. Proces pokračuje v aktívnom využívaní produktov alebo služieb až po opakovaný nákup. Týmto sa získavajú verní zákazníci. Ak zákazník nie je spokojný, odchádza.
Povedzme si to na konkrétnom príklade. Zákazník, ktorý má akýkoľvek problém, zavolá alebo napíše do kontaktného centra. Je jedno, aký komunikačný kanál si vyberie, ide o to, že očakáva riešenie. Uspokojivé riešenie. O to horšie to celé dopadne v neprospech firmy, ktorá mu službu alebo produkt poskytuje, ak na druhej strane nikto požiadavku nevyrieši k jeho spokojnosti. Čo má vtedy robiť? Prirodzene zvažuje rozviazanie zmluvy alebo nikdy viac už od firmy nenakúpiť.
Aké sú dôvody nespokojnosti?
Častokrát sa stáva, že firma alebo značka deklaruje, že je pre ňu zákazník prvoradý, no opak je pravdou. Nemôže sa snáď stať horšie ako to, keď firma poskytuje špičkové a profesionálne služby, prípadne má unikátny produkt a na konci toho celého nespokojného zákazníka. Ako je potom vnímaný brand a imidž firmy? Čo cíti zákazník, keď vidí reklamu v televízii, na billboarde alebo na sociálnych sieťach, ak čakal dvadsať minút na zákazníckej linke, prípadne musel trikrát opakovať svoju požiadavku? Nabudúce si zváži, či sa s dôverou obráti na konkrétnu firmu aj nabudúce a v horšom prípade, či vôbec bude chcieť byť zákazníkom danej firmy.
Na čom zákazníkovi záleží
Pred pár rokmi by sme povedali cena a kvalita. To už dnes neplatí. Je to práve zákaznícka skúsenosť. Globalizácia spôsobila rozšírenie trhu, prístup k novým službám a produktom, zvýšenie konkurencie a nové možnosti. Samozrejme aj zákazníci sú náročnejší. Môžu si vyberať, sú si vedomí svojej hodnoty pre firmy. Záleží im na tom, ako sa k nim poskytovatelia služieb alebo výrobcovia produktov správajú. Pozerajú sa na to, ako firmy riešia reklamácie produktu. Ako dlho musí čakať na zákazníckej linke, kým ho obslúžia, prípadne aký zložitý proces musia absolvovať pri vrátení nefunkčného alebo poškodeného produktu. Všetky tieto faktory vstupujú do ich rozhodovacieho procesu. Túto situáciu mnohé kontaktné centrá podceňujú. V Alcasys vieme na základe našich skúseností a skúseností našich dlhoročných klientov vyhodnotiť vážnosť a prioritu pri vybavovaní požiadaviek zákazníkov. Po 18 rokoch vieme nájsť cestu, aby kontaktné centrum poskytovalo kvalitný servis.
Poznajte svojich zákazníkov
Stredobodom vesmíru každej firmy mal byť zákazník. Za každou skúsenosťou stoja ľudia, procesy, technológie, vzájomné prepojenie vnútorného firemného prostredia s vonkajším svetom. Pre firmy môže byť veľmi ťažké mať pod kontrolou všetky skúsenosti zákazníkov. Nemôžu poznať každého jedného osobne. Je to z toho dôvodu, že zákazníci môžu konať, reagovať a prejavovať sa nepredvídateľnými spôsobmi. Preto je najlepšie pre firmu posúdiť, merať a optimalizovať každý jeden kontakt svojho zákazníka, aby sa dosiahla jeho maximálna spokojnosť. Aj toto je úlohou kontaktného centra, zbierať informácie o spokojnosti zákazníka.
Ako funguje zákaznícka skúsenosť
Zákaznícka skúsenosť zahŕňa všetky kontaktné body, ktoré má zákazník so značkou alebo firmou. Prepojenie firmy so zákazníkom v určitom bode zahŕňa napríklad prvý dojem pri odbaľovaní produktu, čítanie návodu na použitie, telefonát na zákaznícku linku, komunikácia so servisom, reklamáciu produktu alebo výmenu produktu za iný model.
Pri službách je to napríklad aj to, ako prebehne platba, či sa taxikár usmieva, alebo mračí, či je pani v čistiarni milá alebo nahnevaná, či mobilný operátor pošle sms správu o úhrade, či čašník poďakuje za návštevu. Samozrejme existuje množstvo ďalších príkladov, ktoré odrážajú zákaznícku skúsenosť. Všetky majú spoločného menovateľa. Celkový výsledok a dojem na strane zákazníka.
Centrom diania sú emócie
Zákazníci zažívajú pocity a emócie pri každom jednom kontakte. To ich vedie k dojmu a následne k vytváraniu úsudku. Pocity sa môžu pohybovať na bohatej škále - od radosti cez apatiu až po sklamanie. Ich úsudky sa môžu hýbať od pozitívnych, ako je výborné vnímanie firmy, skutočný úžitok, pocit z efektívneho riešenia, perfektná pomoc, až po negatívne. Tam sa žiadna firma dopracovať nechce. Pri riešení pomalých a frustrujúcich služieb zákazníkom ju môžu zákazníci vnímať ako nekompetentnú.
Aj jeden volajúci zákazník na kontaktné centrum môže spraviť veľkú škodu. Zlá reklama sa šíri veľmi rýchlo a dnes už nie je problém podeliť sa na internete o negatívnu recenziu na služby kontaktného centra. Nespokojný zákazník potrebuje svoju frustráciu ventilovať. A to nie je dobrá správa pre kontaktné centrum.
Emócie a úsudky sa môžu veľmi líšiť od prípadu k prípadu. A práve za ne je firma plne zodpovedná. V mnohých prípadoch je bežné, že sa firmy chcú zbaviť zodpovednosti za negatívnu zákaznícku skúsenosť. Nerozmýšľajú z dlhodobého hľadiska. Chcú zodpovednosť preniesť na koncového zákazníka a v tom bode o neho prichádzajú. Takmer nikdy na začiatku problému nie je platiaci zákazník.
Pripravení na posun k lepšiemu?
Mnohé firmy podceňujú zákaznícky servis. Či už osobný kontakt na pobočkách, vybavovanie e-mailovej komunikácie, prípadne kvalitu a priebeh telefonického rozhovoru s operátorom zákazníckej linky. Dokonca aj v dnešnej dobe sa bežne stáva, že zákazník svoju požiadavku nevybaví na počkanie, prípadne ho zamestnanec smeruje k neuspokojivých a zdĺhavým riešeniam. A pritom spoločnosti môžu využívať procesy na sledovanie, dohľad a priebeh komunikácie prostredníctvom správy zákazníckej skúsenosti. Vďaka systému môže firma vyhodnotiť a zlepšiť každú interakciu medzi zákazníkom a firmou počas celého životného cyklu zákazníka. Niet sa na čo vyhovoriť. Pomôcť sa dá malým, stredným aj veľkým firmám.
Ako zlepšiť zákaznícku skúsenosť
Technológie umožňujú zlepšovať zákaznícku skúsenosť každý jeden raz bez výnimky. Firmy sa vedia na zákazníka pripraviť, rýchlejšie odpovedať na jeho dopyt, otázky, reklamácie. Zákazník dokáže dostať kvalitný servis s príjemným zážitkom. O to viac treba dávať pozor na jeho požiadavku, citlivo a vnímavo reagovať, flexibilne odpovedať na zmeny. Na všetko sú už teraz účinné nástroje. Dá sa merať každý jeden parameter, zbierať, analyzovať, archivovať a následne vyhodnocovať. Firmy majú možnosť vziať do úvahy spätné väzby a pomocou nich ozvučiť témy, o ktorých by sa za normálnych okolností bez priameho opýtania zákazníka nedozvedeli. Zákaznícke skúsenosti tvoria všetci bez ohľadu na typ podnikania.
Ako ukázal prieskum v kontaktných centrách, firmy musia počúvať svojich zákazníkov. Ak chcú komunikovať na čete, mali by mať takú možnosť v ponuke. Ak ich klienti preferujú vyplniť formulár na webe, mali by dostať na to príležitosť. A pokiaľ uprednostňujú tradičné kontaktné kanály, ako je telefón či email, firmy by mali na to prihliadať s rešpektom a nie im v tom brániť len preto, že samotná firma chce zavádzať inovatívne formy komunikácie.
Pekáreň aj internetový provider
V malom podniku, ako je napríklad domáca pekáreň, fit štúdio alebo čistiareň, poskytuje zákaznícku skúsenosť len zopár jednotlivcov. Vypestovať si blízky vzťah nie je problém, pokiaľ má majiteľ tohto podniku komunikačné zručnosti, empatiu a ochotu riešiť akúkoľvek požiadavku.
Vo väčších spoločnostiach, ktoré predávajú komplexné produkty a služby, môžu k vzniku pozitívnej zákazníckej skúsenosti prispieť viaceré skupiny a oddelenia. Či už je interakcia so zákazníkom priama alebo nepriama, každý jeden zamestnanec zohráva určitú úlohu v empírii zákazníka.
Na príklade technologickej firmy priamo so zákazníkmi interaguje oddelenie predaja a zákazníckej podpory, zatiaľ čo napríklad web development, marketing, finančné alebo právnické oddelenie vytvára produkty, služby a procesy, ktoré ovplyvňujú zákazníkov. Ak sa k nim spätná väzba od zákazníkov nedostane, nemôžu sa poskytované služby alebo produkty zlepšovať. Prípadne ak sa spätná väzba ku kompetentným dostane, ale nezohľadní, výsledok je rovnaký. Žial, jeho pomenovaním je nespokojný zákazník.
Poskytovanie komplexnejších produktov a služieb si vyžaduje bezchybný zákaznícky servis a úzku koordináciu medzi odeleniami. Napríklad predaj a zákaznícka podpora zdieľajú spätnú väzbu od zákazníkov s developmentom. Programátori koordinujú proces s marketingom a to komunikuje s customer servisom. Bez takejto koordinácie jednotlivých oddelení sa problém nevyrieši, čo následne vedie k negatívnej skúsenosti zákazníkov. A pritom firmy majú dostatok nástrojov na to, aby ju zlepšili. Príkladom je omnichannel riešenie.
Pozitívna zákaznícka skúsenosť závisí od mnohých faktorov. Sú nimi spoľahlivá technológia v poskytovaní zákazníckeho servisu, aktívne počúvanie a zohľadnenie spätnej väzby od zákazníkov, pochopenie potrieb zákazníkov a následná reakcia na ne. Držíme vám v počúvaní palce! S ostatným radi pomôžeme.
